Så länge en enda person sköter alla domäner räcker huvudet som system. Här handlar det om vad som händer när sju landsdomäner, tre kollegor och en inhyrd byrå ska dela underlag: var en påbörjad uppgift hamnar, vem som ser vilken webbplats, och vad som fortfarande måste tänkas för hand.
Ett svenskt exportbolag har sällan en SEO-avdelning. Det har en marknadsavdelning på tre personer som vid sidan av mässor och produktblad råkar äga en handfull domäner: en svensk, en norsk, en finsk, en tysk för återförsäljarledet och en engelsk som resten av världen landar på.
Ingen är anställd för att titta i Search Console. Ändå ska någon kunna svara på varför offertförfrågningarna från Tyskland halverades i mars, utan att leta i tre inkorgar först. Det är där panelen som samlar kampanjer, Google-data och indexering på ett ställe byter karaktär: från mätverktyg till gemensamt arbetsrum.
Börja i strömmen, inte i grafen
Den vanliga ordningen är att först leta rätt på den snyggaste grafen och sedan undra var besluten ska skrivas ned. Vänd på det. Det som avgör om ni klarar sju domäner tillsammans är om arbetet med en domän går att läsa i tidsordning på ett enda ställe.
Den funktionen heter My SEO Stream och fungerar som ett projektspår: en löpande ström per projekt, där saker glider in efter hand. Det ovanliga är inte formen — chattfönster har alla sett — utan att avsändarna är flera. En del av inläggen skriver ni. En del skriver systemet åt er.
Vad som samlas i ett och samma spår
Tänkt för avdelningar där ingen sitter med domänerna på heltid och överlämningar sker ofta.
- Frågor och svar. Assistentens resonemang står kvar där frågan ställdes, tillsammans med det underlag svaret byggde på.
- Rapporter som skapas av sig själva. De hamnar hos projektet i stället för som bilaga i ett mejl som bara en person fick.
- Nya länkplaceringar. Till varje placering hör den hänvisande sidans adress, dess DR-värde och trafiken den drar.
- Kampanjens egna besked. Automatiseringen meddelar vad den gjort, och beskedet får sin plats på tidslinjen.
- Uppgifter som blir över. Det ni inte hinner med ligger kvar intill det samtal som gav upphov till det.
Nyttan märks först vid en överlämning. Den som tar över en marknad efter en föräldraledighet behöver ingen hastig promemoria, utan möjligheten att bläddra bakåt och se vad som prövades och avfärdades. Ett spår som fyller sig självt är det enda underlag som aldrig blir inaktuellt.
Att panelens dryga trettiofem vyer hålls aktuella av bakgrundsprocesser hör hit: ingen behöver uppdatera manuellt, och ingen behöver undra vem som senast gjorde det.
Fyra filter, tre lägen och en sökruta
En ström som fyller sig själv blir lång. Efter ett kvartal på en aktiv domän rullar hundratals inlägg förbi, och då hjälper det inte att allt är bevarat om inget går att plocka fram. Mot det står tre mekanismer.
Först filtren ovanför spåret: Alla, Länkar, Filer och Uppgifter. Var och en kokar ner flödet till ett enda slags poster. Trycker du på Länkar ligger kvartalets placeringar i en följd med sina värden, Filer lägger fram rapporterna, och Uppgifter visar det som väntar på ett beslut.
Sedan uppgiftslägena. Det finns tre, och att det inte finns fler är ett medvetet val.
| Läge | Innebörd i praktiken | Typiskt fall hos ett exportbolag | Vad som händer utan läget |
|---|---|---|---|
| Aktiv | Någon arbetar med saken nu eller i närtid | Den finska produktsidan saknar rubrikstruktur | Allt hamnar här och listan slutar betyda något |
| Uppskjuten | Rätt förslag, fel tidpunkt | Tysk översättning väntar på återförsäljarens godkännande | Förslaget slängs och kommer tillbaka nästa kvartal |
| Avvisad | Ett aktivt nej med sitt sammanhang bevarat | Kategoriträdet ska inte röras före plattformsbytet | Samma diskussion tas om från början varje halvår |
Sista kolumnen brukar avgöra saken. Beslutet att avstå är kunskap som annars aldrig skrivs ned, och den kostar mest när den fattas om av någon som inte känner skälen.
Tredje mekanismen söker fritt i hela meddelandehistoriken. Ett halvglömt resonemang från i februari kommer fram på ett enda ord, och det som ligger runt omkring följer med — hela skillnaden mot ett citat utan sammanhang.
Modellen bestämmer först vad den ska titta på
Inuti spåret finns en assistent som skiljer sig från språkmodellen i fliken bredvid. Den allmänna modellen kan ämnet men inte era domäner, och svarar därför sådant som är riktigt i allmänhet och oanvändbart i ert fall.
Här sker något innan svaret formuleras. En routermodell tolkar din fråga och bestämmer vilket underlag den behöver. Fyra sorter finns: siffror från Search Console, positionsdata från SERP-modulen, kampanjens förlopp och block ni själva lagt in. Som mest tas tre av dem, ibland ingen alls.
Att räknaren stannar på noll är ingen brist utan en besparing: undrar du principiellt hur visningar och klick förhåller sig till varandra tillför era egna tal ingenting. Gäller frågan vilka sökord som lämnade tio-i-topp hämtas de block som bär den. Längre listor med sökord eller adresser går att lämna in i buntar.
Frågor om begrepp
Allmänna frågor om hur något fungerar besvaras utan att era data rörs.
- Snabbare svar
- Samma svar för alla domäner
Frågor med domän och period
Nämn webbplatsen, tidsfönstret och storheten, så vet routingen vad den ska hämta.
- Svaret går att kontrollera
- Underlaget står kvar i spåret
Svaret skrivs ut token för token medan det växer fram. Det är ingen effekt för syns skull: du hinner avbryta när resonemanget drar mot fel marknad. Och eftersom tjugo meddelanden följer med i samtalet kan du fråga vidare utan att beskriva sammanhanget på nytt.
Därför slår en platt etikettstruktur en djup
Webbplatsetiketter låter som något administrativt man ordnar en regnig eftermiddag. I själva verket styr de hur panelen beter sig, eftersom en vald etikett slår igenom i samtliga vyer. Etiketten är ingen mapp, utan ett reglage som krymper arbetsmiljön till ett urval.
Bygger du hierarkiskt — koncern, bolag, marknad, språk — har du byggt en mappstruktur i ny förklädnad. Varje ny domän tvingar fram en gren, och efter arton månader vågar ingen rensa eftersom ingen vet vilken gren som används. Fristående axlar som går att kombinera fritt håller längre.
| Etikettaxel | Så kan värdena se ut | Vad du får ut av den | Tecken på att den spårat ur |
|---|---|---|---|
| Marknad | marknad-se, marknad-no, marknad-de | Ett land i taget, oavsett vilket språk sidan är skriven på | Värdet finns bara på en enda domän |
| Språk | sprak-sv, sprak-en, sprak-de | Om den engelska versionen rör sig medan den svenska står still | Språk och land har slagits ihop till ett värde |
| Sortiment | sortiment-komponent, sortiment-service | Affärsområden som säljs och söks på helt olika sätt | Följer produktkatalogen ned på artikelnivå |
| Tillsyn | tillsyn-tat, tillsyn-gles | Vad som ska tittas till den här veckan | Sattes en gång och har aldrig setts över |
De två första raderna blandas ihop oftare än något annat. Ett industribolag säljer på engelska både till Nederländerna och till Storbritannien, och samma sida möter olika konkurrenter i de två länderna. Slås axlarna ihop får du ett medelvärde som döljer att den ena marknaden går bakåt medan den andra bär hela ökningen.
Dessutom finns en nordisk komplikation: vid gemensamma varumärkes- och produktord blandar sig norska och danska träffar in i det svenska resultatet. En marknadsaxel är enda sättet att inte tolka det som en svensk rörelse.
Ett värde per axel och domän
Varje webbplats bär ett värde på varje axel, aldrig två. Då blir kombinationen entydig.
- Prefix som visar axeln
- Läsbart för en ny kollega
Ett tak på antalet värden
Passerar listan ett tjugotal värden ska den rensas innan nästa läggs till.
- En person lägger upp nytt
- Genomgång vid halvårsskiftet
Etiketter som pekar på en sak
Träffar ett värde exakt en domän är det ingen filtrering, bara ett andra namn.
- Känns igen på längden
- Används i praktiken aldrig
Axlar som kopierar affärssystemet
Kundnummer och kostnadsställen hör hemma i ekonomin, inte i sökanalysen.
- Ingen filtrerar på dem
- Blir inaktuella först av alla
Länkade konton och konsten att ta tillbaka en nyckel
Runt en portfölj av landsdomäner rör sig fler än de anställda: en byrå sköter tyskan, en återförsäljare vill se sina siffror, en skribent behöver underlag ett kvartal. Åtkomstfrågan avgör om uppsättningen håller i tre år.
Kopplingen till Google sker genom ett enda samtycke, där Gmail, Search Console och Analytics följer med i samma steg. Fristående konton kan knytas ihop i grupper, så att verifieringen ligger kvar hos den som äger domänen medan ni ändå kommer åt data. Bakom kulisserna arbetar elva integrationer, men bara ett tillfälle då någon säger ja — och det går att dokumentera.
- Dela en domän i taget. En enskild webbplats delas till en registrerad e-postadress. Mottagaren ser varken resten av portföljen eller era etiketter.
- Bestäm slutdatum vid utdelningen. Lägg upp återkallandet som en uppgift samtidigt som du delar. Tio sekunder nu, ett obehagligt samtal mindre sedan.
- Gå igenom listan när kvartalet stängs. Praktikanten från i våras, byrån ni bytte bort, konsulten under plattformsbytet — de står kvar tills någon tar bort dem.
- Håll ägandet hos bolaget. Verifieringar knutna till en privatperson blir ett problem den dag personen slutar, hur vänskaplig separationen än var.
Ska någon utanför avdelningen dessutom utföra arbetet finns två nivåer att välja mellan. Skillnaden handlar mindre om funktioner än om vem som håller i ratten.
När laget behöver vara större än avdelningen
För marknadsavdelningar som varken vill lämna ifrån sig allt eller göra allt själva.
- AutoSEO, 149 USD i månaden. Sökorden hittas och prioriteras automatiskt, länkbygget sköts löpande, förslagen på sidorna kommer från modellen och analysdelen är fullt öppen.
- FullSEO, 500 USD i månaden. Därtill manuellt valda sökord med automatiskt fallback, länkplacering mot ett satt DR-mål och ett läge där ändringar granskas av människa före publicering.
- Folket bakom. I den högre nivån ingår ett team av SEO-specialister, utvecklare och skribenter — ett sätt att låna in kompetens ni inte har fast anställd.
Priserna följer domänen, inte antalet inloggningar. Att bjuda in en kollega eller en återförsäljare kostar alltså ingenting extra — värt att veta innan någon börjar dela en gemensam inloggning för att spara pengar. Vad modulerna innehåller framgår av en genomgång av panelens delar.
En vanlig vecka på en marknadsavdelning
Ta ett påhittat men realistiskt exempel: en komponenttillverkare med sextio anställda i södra Sverige, försäljning i sex länder. Avdelningen är en marknadschef, en kommunikatör och en person som delar sin tid mellan produktdata och webb. Sju domäner ligger under dem.
Torsdagens fyrtio minuter
Genomgången ligger på torsdag eftermiddag, eftersom måndagar aldrig håller vad de lovar på en avdelning som också sköter mässor. Etiketten för tät tillsyn plockar fram tre domäner. Nyckeltalen läses mot ett nittiodagarsfönster i stället för fyra veckor, eftersom volymerna på finska och norska annars är för små för att någon rörelse alls ska synas.
Allt som sticker ut blir en namngiven uppgift i rätt projektspår innan mötet är slut. Regeln är hård: det som inte ryms på fyrtio minuter är inte veckoarbete. De fyra övriga domänerna tas månadsvis.
Det som händer däremellan
Det egentliga arbetet sker utanför den fasta tiden. Säljchefen hör av sig i tisdags: förfrågningarna från Tyskland har blivit färre sedan i januari. Frågan ställs i spåret för den tyska domänen, routingen plockar in det som hör till saken, och efter två följdfrågor finns en bild som går att pröva. Att det första svaret pekade delvis fel gör ingen skada — det står kvar.
På den finska sidan hamnar ett förslag på uppskjuten, eftersom sortimentet läggs om till hösten. På den norska hamnar ett annat på avvisad, eftersom återförsäljaren äger sina produktsidor. Båda besluten kostar ett klick och sparar en diskussion som annars återkommer varje halvår.
Det som lämnar avdelningen: export, pdf och egen grafisk profil
Första fredagen efter månadsskiftet sammanställs det som ska vidare till ledningen och till de två återförsäljare som vill följa utvecklingen. Att lägga rapportdagen efter månadsskiftet, inte på sista arbetsdagen, är ett litet grepp med stor verkan: tvådagarsfördröjningen i Search Console-datan hinner arbeta bort sig själv.
Uttaget till CSV eller JSON går upp till tiotusen rader och är gjort för att räknas vidare på. Pdf-filen renderas på servern och stannar vid 250 rader, för den ska läsas av en människa. Begränsningen irriterar en gång och gör därefter nytta: den tvingar fram frågan vilka 250 rader som bär månadens berättelse.
Rapportbyggaren i panelen tar emot logotyp och färger, så dokumentet ser ut att komma från bolaget och inte från ett verktyg. För ett industribolag som skickar samma underlag vidare till sina återförsäljare är det ingen fåfänga utan en förutsättning för att materialet ska användas.
- Förlopp över tid. Svarar på den enda fråga som säkert kommer att ställas: går det uppåt eller nedåt.
- Kort med nyckeltal. En storhet per kort, vilket gör att de flesta detaljvyer aldrig behöver öppnas.
- Minigrafer i tabellraden. Några millimeter kurva bakom varje rad räcker för att se om något rör på sig.
- Värmekartor för land och enhet. Visar det ett medelvärde döljer, till exempel att mobilbesökarna i ett enda land beter sig annorlunda.
Det som ändå tar tid är de fem raderna överst: vad siffrorna föreställer och vad som ska hända härnäst. Det är det enda avsnitt man kan vara säker på blir läst. Hur vi lägger upp den delen står under våra tjänster.
Där automatiken tar slut
Allt ovanstående handlar om ramen: var saker hamnar, hur de hittas igen, vem som får se dem, hur de lämnar huset. Ramen möblerar ni en gång. Innehållet i den blir aldrig färdigt, och fyra delar automatiseras inte bort.
- Prioriteringen. En tillsynsetikett är er egen bedömning från förra kvartalet. Den åldras i tysthet tills någon håller upp den mot hur marknaden ser ut nu.
- Orsaken. Panelen visar att klicken försvann och på vilka sökord. Varför de försvann ligger ofta utanför systemets synfält: en prishöjning, en ny konkurrent i Polen, en återförsäljare som slutade annonsera.
- Målet. Kännedom, offertförfrågningar och marginal drar delvis åt olika håll. Vilket som väger tyngst i år är ett affärsbeslut, inte ett mätvärde.
- Samtalet. Att förklara för en ledningsgrupp varför ett kvartal blev sämre än planerat, och vad ni tänker göra åt det, förblir ett människojobb.
Det är en mindre spännande utgångspunkt än löftet om ett system som tar över tänkandet, men den går att kontrollera. Vinsten ligger i förskjutningen: ju mindre tid som går åt till att leta och lämna över, desto mer blir kvar till punkterna ovan. Fler resonemang av det slaget finns i vår blogg.
Vanliga frågor
Alla våra domäner ligger redan i Search Console. Vad tillför en panel utöver det?
Search Console svarar utmärkt på vad som hände, en domän i taget. Det som saknas är laget runt omkring: en plats där beslut och motiveringar bevaras, etiketter som slår igenom över portföljen, delning som går att ta tillbaka. Mätningen är inte problemet när ni blir fler — minnet är det.
Vår norska återförsäljare vill se sin egen sida. Hur mycket får de tillgång till?
Endast den domän ni delar, och delningen går till en registrerad e-postadress. De ser varken era andra landsdomäner, era etiketter eller vilka andra som har åtkomst. Det ni delat står synligt i er översikt och går att återkalla.
Går det att lämna in en hel lista med sökord i stället för att fråga om ett i taget?
Ja, assistenten tar emot sökord och adresser i buntar, vilket passar när ett sortiment ska gås igenom eller en ny språkversion just publicerats. Sökordspoolen fylls på från Search Console, live-resultaten och era egna utgångsord, och varje kandidat godkänns, avvisas eller skjuts upp för sig.
Vi driver sju domäner med tre personer. Är inte det här byggt för större organisationer?
Ta då bara en del av det. Ett projektspår per domän och en enda etikettaxel, exempelvis marknad, räcker för att börja, och resten kan ligga orört. Det dyra är att införa struktur när portföljen redan vuxit.
Vår marknadschef byter jobb i höst. Vad följer med i överlämningen?
Projektspåren, med frågor, svar, rapportfiler, länkplaceringar och uppgifterna i sina lägen. Efterträdaren söker i fritext på ett produktnamn eller en marknad och läser sig till vad som prövats. Det ersätter inget samtal mellan de två, men gör samtalet kortare och mer konkret.
Ska ni sätta upp det, ta det i den här ordningen: domänerna in och Google-kopplingen på plats, en enda etikettaxel, en riktig uppgift genom ett projektspår under en månad, rapportformen fastlagd och delningen sist. Börjar man i andra änden möblerar man för ett arbetssätt som ännu inte finns.
Två domäner räcker för att pröva om det passar er avdelning. Du kan öppna ett arbetsrum och koppla första domänen och lägga in resten av portföljen när formen har satt sig.
Till sist ett prov som inte har med placeringar att göra. Fråga en kollega vad som hände på den finska domänen förra kvartalet. Kan hon visa det på två minuter i stället för att minnas står er arbetsmiljö där den ska. Kan hon inte det saknar ni inget mätverktyg — ni saknar ett ställe att lägga sakerna på.
